Was gute Positionierung im Gesundheitsbereich bedeutet
Wir haben einmal die Positionierungen von acht Expertinnen nebeneinandergelegt, die wir im vergangenen halben Jahr begleitet haben. Jede hatte sich länger damit beschäftigt, jede hatte ein sauber ausgearbeitetes Dokument, und jede war für sich zufrieden mit dem Ergebnis.
Vier von ihnen beschrieben dieselbe Frau. Erschöpft, funktioniert für alle, ist für jeden da, vergisst sich selbst.
Eine Ernährungsberaterin, eine Darmtherapeutin, eine Hormonexpertin und eine Coachin, vier verschiedene Berufe, vier verschiedene Methoden, und aus Sicht ihrer Wunschkundin vier fast identische Angebote. Keine von ihnen wusste das, denn keine kannte die Dokumente der anderen.
Ich schreibe das nicht, um irgendjemanden vorzuführen. Ich schreibe es, weil ich glaube, dass genau das der Punkt ist, an dem die meisten Selbstständigen im Gesundheitsbereich Monate verlieren, ohne zu merken, woran es liegt.
Was Positionierung ist und was sie nicht ist
Positionierung im Gesundheitsbereich wird meistens mit Nische verwechselt. Die Frage lautet dann, was sich gerade gut verkauft und welches Thema auf Instagram läuft. Das ist von außen nach innen gedacht, und es hält so lange wie der Trend.
Positionierung ist stattdessen die klare Antwort auf vier Fragen: Wer bin ich als Expertin, für wen bin ich da, welches Problem löse ich, wofür stehe ich. Klarheit nach innen kommt vor Klarheit nach außen, denn jeder Text, den du darüberlegst, wird nur so klar wie die Antwort darunter.
Unklarheit ist dabei teurer, als sie aussieht, weil sie sich nicht als Fehler zeigt, sondern als Zähigkeit. Die Beiträge bekommen wenig Resonanz, die Erstgespräche dauern lang und enden oft mit einem Vielleicht, und die Angebotsseite wird zum vierten Mal umgeschrieben, ohne besser zu werden.
Das gilt für Heilpraktikerinnen genauso wie für Ernährungsberaterinnen, Therapeutinnen, Kosmetikerinnen und Coaches. Der Beruf ändert nichts an der Mechanik.
Der Fehler, den fast alle machen
Im Frühjahr hat mir eine Kinderwunsch-Begleiterin ihren Positionierungssatz geschickt. Er lautete sinngemäß:
Ich helfe Frauen mit Kinderwunsch, in vier bis sechs Monaten ihren Zyklus zu verstehen und ihrem Körper das zu geben, was er wirklich braucht.
Der Satz ist fachlich richtig und er beschreibt genau das, was sie tut. Er benennt aber nicht, was ihre Kundin bekommt, und das ist der Unterschied zwischen einer Positionierung, die informiert, und einer, die zieht.
Ihre Kundin hat ein Ziel, und zwar ein einziges. Sie will schwanger werden. Alles andere, also Zyklusarbeit, Ernährung, Stressregulation, ist aus ihrer Sicht kein Ziel, sondern Mittel. Sie kauft nicht Zyklusverstehen, sie kauft schwanger werden.
Hier die neue Fassung: Ich helfe Frauen mit Kinderwunsch, bei denen es seit Monaten nicht klappt, innerhalb von sechs Monaten schwanger zu werden, ohne direkt den Weg in die Kinderwunschklinik zu gehen.
Derselbe Beruf, dieselbe Methode, dieselbe Frau. Nur steht jetzt das Ergebnis vorn und das Werkzeug dahinter.
Ein paar Wochen später saß ich vor der Seite einer Expertin für Hormone und Haut. Dort stand sinngemäß, es sei Zeit zu verstehen statt zu raten. Ein schöner Gedanke, und trotzdem derselbe Fehler, denn Verstehen ist der Weg und nicht das Ziel.
Warum uns dieser Fehler so leichtfällt
In der Produktentwicklung gibt es dazu ein bekanntes Beispiel. Eine große Restaurantkette in den USA wollte wissen, wie sie mehr Milchshakes verkauft, hat Kundinnen befragt, das Rezept verändert und die Größe angepasst, und nichts davon hat etwas gebracht.
Dann hat sich ein Forscher hingestellt und beobachtet, wann die Milchshakes über die Theke gehen. Sie gingen früh am Morgen weg, an Pendler, die allein im Auto saßen. Diese Menschen wollten gar keinen Milchshake, sie wollten etwas, das die nächste dreiviertel Stunde Fahrt erträglich macht und dabei eine Hand frei lässt. Der eigentliche Wettbewerber war nicht der Milchshake der anderen Kette, sondern die Banane und der Kaffeebecher.
Übertragen auf deinen Beruf heißt das: Deine Kundin kauft keine Darmtherapie. Sie kauft, morgens in den Spiegel zu schauen, ohne zu weinen. Sie kauft keine zwölf Wochen Begleitung, sie kauft die Aussicht, im Sommer wieder kurze Ärmel zu tragen.
Und der Grund, warum wir das Werkzeug trotzdem nach vorn stellen, ist keine Nachlässigkeit, sondern das Gegenteil. Wir stellen es nach vorn, weil es das ist, worauf wir stolz sind. Es hat uns Jahre gekostet, es zu lernen. Deine Kundin hat dafür keine Jahre investiert, sie hat ein Problem.
Die vier Bausteine deiner Positionierung
Wenn du deine Positionierung im Gesundheitsbereich sauber aufbauen willst, brauchst du vier Bausteine. Sie bauen aufeinander auf, und keiner davon lässt sich überspringen.
Erstens deine Identität. Gemeint ist nicht dein Beruf, sondern deine Rolle als Expertin. Heilpraktikerin, Ernährungsberaterin oder Gesundheitscoach sind Berufsbezeichnungen, und davon gibt es viele.
Zweitens deine Zielgruppe. Die brauchbarste Frage dazu lautet: Welche Frau sitzt nachts wach und googelt nach deiner Lösung? Es geht nicht um die Frau, die du gerne hättest, sondern um die, die gerade wach liegt.
Drittens dein Problem-Fokus. Ein Problem, das du besser löst als andere. Nicht drei, und auch nicht das ganze Spektrum deiner Ausbildungen.
Viertens deine Haltung. Die Frage lautet, wofür du stehst und wogegen. Der zweite Teil ist der unangenehme, und er ist zugleich der wichtigere. Eine Haltung ohne Gegenposition ist eine Meinung, die niemandem wehtut und deshalb auch niemanden bewegt.
Dein Positionierungs-Statement in fünf Schritten
Aus den vier Bausteinen entsteht ein einziger Satz. Das Template lautet:
Ich helfe [spezifische Zielgruppe], [konkretes Problem] zu lösen, damit sie [Transformation] erleben. Ich stehe für [Haltung] und gegen [Anti-Haltung]. Ich bin [Beruf oder Rolle].Schritt 1. Schreibe deine Zielgruppe so konkret auf, dass du eine echte Frau vor Augen hast und keine Kategorie.
Schritt 2. Wähle ein Problem aus. Wenn dir die Entscheidung schwerfällt, nimm das, bei dem dir die meisten Fälle einfallen, die du erfolgreich begleitet hast.
Schritt 3. Beschreibe das Ergebnis so, dass man es sich vorstellen kann. Hier hakt es bei fast allen, deshalb helfen drei Fragen, die ich in der Begleitung immer wieder stelle. Was hat eine Klientin nach zwölf Wochen am Frühstückstisch anders gemacht? Was hat sie zum ersten Mal wieder getan, das sie vorher nicht getan hat? Und was hat sie nicht mehr getan, das sie vorher dauernd getan hat? Eine Beraterin hat mir auf die Frage nach dem Ergebnis zuerst geantwortet, ihre Kundinnen bekämen Erkenntnis und Wissen für aktives und unabhängiges Handeln. Nach der dritten Nachfrage kam der Satz, der wirklich trägt: Sie können ihr Leben selbst in die Hand nehmen und sind nicht mehr Opfer ihres Körpers.
Schritt 4. Formuliere deine Haltung, und formuliere anschließend die Gegenposition. Erst wenn beim zweiten Teil jemand widersprechen könnte, ist er scharf genug.
Schritt 5. Lies den ganzen Satz laut vor. Dein Statement ist fertig, wenn du es laut vorlesen kannst und es sich richtig anfühlt. Wenn du an einer Stelle ins Stocken gerätst, stimmt dort inhaltlich etwas nicht.
Und wenn du mehrere Methoden beherrschst?
Dann brauchst du keinen Verzicht, sondern einen Namen. Solange deine Arbeit als Aufzählung auftritt, also Zyklusarbeit, Ernährung, Stressregulation, Laborwerte, klingt sie nach vielen Dingen, die andere auch einzeln anbieten. Sobald du sie als ein System benennst, wird sie unverwechselbar.
Das ist kein Marketingtrick, sondern der Grund, warum Bezeichnungen wie die Billings-Methode funktionieren. Ein Name ist ein Behälter, in den Vertrauen fließen kann. Die Kinderwunsch-Begleiterin von oben hat ihrem System einen gegeben, und seitdem fragen Frauen nicht mehr, was sie alles macht, sondern wie das System funktioniert.
Beispiele für Positionierungen, die funktionieren
Eine Ernährungswissenschaftlerin, die mit den fünf Elementen der Traditionellen Chinesischen Medizin arbeitet: Ich helfe Frauen in pädagogischen Berufen, die den ganzen Tag für andere da sind, aber selber niemanden haben, der nach ihnen fragt. Ich zeige ihnen, woher ihre Erschöpfung kommt und was ihre Verdauung, ihr Schlaf und ihre Stimmung miteinander zu tun haben. Ich sorge dafür, dass sie ihren Beruf weiterhin gerne machen und nicht einfach nur durchhalten. Ich stehe dafür, dass Erschöpfung in diesen Berufen ein Signal des Körpers ist und kein persönliches Versagen, und gegen die Idee, dass noch mehr Disziplin die Antwort ist.
Warum das trägt: Die Zielgruppe ist an einem Beruf erkennbar, der Schmerz an einem Bild, und die Anti-Haltung nimmt genau den Vorwurf weg, den diese Frauen sich selbst machen.
Eine Ernährungsberaterin mit Schwerpunkt Zöliakie, selbst betroffen: Ich unterstütze Menschen mit Zöliakie und Eltern betroffener Kinder, sich so gesund glutenfrei zu ernähren, dass sie in acht bis zwölf Wochen spürbar mehr Energie, einen ruhigen Darm und keine Angst mehr vor Folgeerkrankungen haben. Ich stehe dafür, dass sich nach der Diagnose niemand mehr allein gelassen fühlt.
Warum das trägt: Eine enge Nische ist kein Nachteil. Wer als Einzige für eine bestimmte Diagnose da ist, muss niemanden überzeugen, sondern nur gefunden werden.
Eine Expertin für Hormone und Haut: Ich helfe Frauen ab 40, die sich müde, erschöpft und sich selbst fremd fühlen, ihre Energie und hormonelle Balance zurückzugewinnen. Ich verbinde, was andere trennen, nämlich Energie, Hormone und Haut. Ich war selbst da, wo meine Kundinnen jetzt sind.
Warum das trägt: Mehrere Ausbildungen sind kein Problem, solange sie zu einer Sache verbunden werden.
Die häufigsten Einwände
„Dann verliere ich doch alle anderen Kundinnen."
Du verlierst niemanden, den du vorher hattest. Positionierung ist eine Aussage darüber, wen du ansprichst, nicht darüber, wen du annimmst.
„Ich kann und mache aber wirklich mehrere Dinge."
Das glaube ich dir sofort, siehe oben. Die Frage ist nur, womit du gefunden werden willst.
„Was, wenn ich mich falsch entscheide?"
Dann korrigierst du. Teuer wird nicht die falsche Entscheidung, teuer wird die ausbleibende.
„Ich weiß noch nicht genug über meine Zielgruppe."
Die Antworten liegen nicht in einem weiteren Kurs, sondern in den Frauen, mit denen du bereits gearbeitet hast. Drei Gespräche in dieser Woche bringen dich weiter als drei Wochen Recherche.
Wie du daraus etwas machst, das dir Kundinnen bringt
Eine Positionierung, die in deinem Notizbuch steht, verändert nichts. Sie wirkt erst, wenn sie auf deiner Seite steht, in deinen Beiträgen auftaucht und deine Angebote formt.
Wenn du in Ruhe damit arbeiten willst, kannst du dir hier ein Dokument runterladen, um deine Positionierung auszuarbeiten.
Und wenn du diesen Schritt nicht allein gehen willst, dann komm dazu. Wir geben einen Workshop, drei Vormittage, live über Zoom. Du erhälst tiefe Einblicke in unsere Arbeitsweise und dazu gehört auch das Thema der Positonierung :)
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